研究背景与方法
LG广告解决方案(LG Ad Solutions)与iSpot合作发布了名为"效率曲线"(The Efficiency Curve)的研究报告。该研究分析了12个行业87个品牌的2,242亿次广告展示数据，旨在探索互联网电视(CTV)与传统电视之间最优的广告支出平衡点。
核心研究发现
- 广告预算转移效应：研究显示，品牌只需将6.3%的广告展示量从传统电视转移到CTV，就能实现更均衡的频次分配和更高的转化率。
- 领先品牌表现：已将23.7%展示量分配给CTV的表现领先品牌，相比其他品牌的17.4%，获得了更好的广告效果。
当前市场现状
- 预算分配：广告主将67.5%的电视广告预算投放在传统电视上，而CTV仅获得32.5%。
- 收视时长：根据eMarketer报告，传统电视占总收视时长的54.2%，CTV占45.8%。
- 频次差异：传统电视平均频次为26.5次，CTV仅为7.3次。在CTV投放比例低于20%的广告活动中，某些情况下频次甚至达到150次。
行业投放分析
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CTV领先采用行业：
- 旅游业：33.3%
- 房地产：26.1%
- 医药行业：24.1%
- 餐饮业：22.9%
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CTV新兴采用行业：
- 健康美容：21.0%
- 科技行业：20.9%
- 商业法律：20.5%
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CTV滞后采用行业：
- 教育：16.4%
- 零售：15.9%
- 保险：15.7%
- 汽车：13.3%
- 娱乐：7.6%
未来发展趋势
根据GroupM(WPP集团旗下媒体投资机构)最新预测：
- 2025年美国电视广告支出将达1,691亿美元，同比增长1.9%
- 传统电视收入预计为1,220亿美元，同比下降2.4%
- 流媒体电视预计增长19.3%
- 预计2029年流媒体广告支出将超过传统电视
LG广告解决方案(LG Ad Solutions)首席营销官托尼·马洛(Tony Marlow)表示："现代营销人员需要提升每一分投资的效率，这项研究强调了在CTV和传统电视之间找到最佳平衡点的重要性。"